Репутация–2009

Во время кризиса люди экономят на отдыхе, на приобретении товаров длительной эксплуатации, но по-прежнему остаются приверженными клиентами «продуктовой корзины». Потому производители продуктов питания именно в рейтинге 2009 года занимают места в первой пятерке. Они выстояли со своей продукцией в критический момент, чего не смогли сделать злостные спекулянты (в том же строительном секторе, например). Причем каждый из них – лидер в своей отрасли. И, разумеется, «передаточное звено» от производителей к конечному потребителю – ритейлер Mega.
Не менее привлекательны позиции телекоммуникационных компаний. Ожидаемое после девальвации снижение пользовательских услуг заставило операторов внедрять все больше новых тарифов и сервисов и ратовать за внедрение новых технологий, лоббируя предоставление частот. Это дало новый всплеск абонентов. Кроме того, мобильность стала одним из немногих конкурентных преимуществ. GSM Kazakhstan ввел значительное количество новых тарифных пакетов, снижая цены и увеличивая покрытие просторов страны.
Объем авиаперевозок, сократившийся во всем мире и даже приведший к банкротству ряд авиакомпаний, в Казахстане сократился мало и даже позволил Air Astana открывать новые направления. Это подняло репутационный рейтинг национального авиаперевозчика.
Такова десятка лучших компаний прошлого года. Exclusive изменил методику, исключив из списка параметров долю упоминаний в СМИ, поскольку этот показатель на репутацию влияет малозначительно. Информационная политика корпорации должна быть четко сбалансирована с ее коммерческой деятельностью, поскольку последняя – даже в случае успеха – не может гарантировать положительной репутации. Не менее опасна и другая крайность – ситуация, когда достижения в области корпоративного PR существенно большие, чем коммерческие успехи компании.
Формирование паблисити не стоит путать с построением репутации: громкое имя компании и постоянное присутствие информации о ней в СМИ не являются гарантией ее позитивного образа во «внешней среде». Излишний ажиотаж в СМИ вокруг компании или ее продукта может и навредить репутации производителя – вспомните хотя бы упоминания в прошлом году Национального банка или «Казатомпрома»… Как гласит восточная пословица, хоть сто раз скажи «халва», во рту слаще не станет.
К огромному сожалению Exclusive и значительной доли вкладчиков, снизили свои позиции большинство банков. Причина ясна и прозрачна – нестабильность финансового сектора подпортила репутацию целой стране, несмотря на успешную реструктуризацию займов. Но что поделать? Кризис убивал и банкротил гораздо более сильных игроков на мировой арене. В целом, при возобновлении кредитования и при тех усилиях, которые сейчас предпринимают Агентство по регулированию финансового рынка и Национальный банк, доверие может вернуться, что повлечет, разумеется, и укрепление репутации. К тому же в этом году в «топ-50» появились, наконец, мощный Сбербанк России и активный Kaspi, который рискнул заняться ребрендингом накануне кризиса, и, как показывает опыт, провел его весьма успешно.
Не осталось и следа от инвестиционных компаний, зато грамотные страховщики по-прежнему пользуются устойчивой репутацией, равно как и игроки автомобильного рынка и представительства глобальных игроков. Девять участников появились в рейтинге впервые – поздравляем!

Как создается рейтинг
Оговоримся: это не способ определения деловой репутации (Goodwill), основанный на теории опционов, и не использование формулы Блэка–Шольца (Black–Scholes) для оценки деловой репутации, которые так важны для операций с ценными бумагами.
Во-первых, в рейтинге не учитываются производственные, финансовые и иные показатели. Эти данные в разрезе игроков казахстанского рынка несопоставимы. Попробуйте сравнить, например, объемы добычи или транспортировки ресурсов национальной компании с производством пельменей, пусть даже в нескольких цехах. Или финансовый оборот банка, без учета его дочерних компаний, с суммой, вырученной от интернет-рекламы одним сайтом. Эти рейтинги Exclusive будет публиковать в отраслевом, региональном разрезе, но – позже, поскольку еще не все участники рынка предоставили широкой общественности отчетность, а некоторые ее предоставлять и не будут, поскольку считают ее коммерческой информацией.
Во-вторых, репутация – это актив нематериальный, и измерить его килограммами, деньгами и другими линейками достаточно сложно. Поэтому мы в своих расчетах опирались на субъективное мнение респондентов, о которых следует сказать отдельно. Это не поквартирный опрос, когда на ответы интервьюера отвечает школьник или домохозяйка. Мы опирались исключительно на корпоративный сектор, сотрудников среднего и высшего звена. Опрос был анонимный, но с указанием пола: в выборке равное количество мужчин и женщин. Возможно, отвечай на вопросы только дамы, результат был бы иной. В опросе участвовали только горожане, и потому, вероятно, сельское хозяйство, лизинг сельхозтехники и кредитование фермеров в списке отсутствуют.
Миллиардер Уоррен Баффет сказал как-то, обращаясь к своим менеджерам: «Если вы потеряете деньги компании, я отнесусь к этому с пониманием. Если вы потеряете ее репутацию, нет вам прощения». Репутация компании стоит дорого, и с каждым годом ее составляющая в стоимости бизнеса становится все весомее. Например, стоимость материальных активов компании Coca-Cola составляет около 4%, a IBM – 17%. Все остальное – так называемые активы нематериальные, то есть деловая репутация компании, репутация бренда, руководителей и т.д.
Репутационный менеджмент (РМ), так же как и PR, имеет массу определений. Но практически все они включают два важнейших понятия – это (1) комплекс мер по формированию, поддержке и защите репутации, базирующийся на (2) реальных достижениях организации. Понятно, что формировать репутацию «на пустом месте» нереально, у организации должны быть действительно значимые достижения и преимущества, которые и кладутся в основу формирования имиджа. Создание репутации занимает длительное время и требует достаточно значительных финансовых затрат. Это постоянный, причем очень непростой процесс, в котором никто не застрахован от имиджевых угроз и потерь. Системно, непрерывно, комплексно, технологично, профессионально – и только тогда ваше доброе имя начнет приносить большие деньги.
Репутация бренда, репутация компании – понятия в чем-то совпадающие, в чем-то различные, но, несомненно, весьма близкие. Полагаю, их сравнительный анализ можно оставить для теоретиков, на практике важны более земные и реальные вещи. В любом случае речь идет о том, что говорится у вас за спиной.
В развитых индустриальных странах управление репутацией последние 30–40 лет – одна из важнейших составляющих стратегического планирования. У нас так работали только крупнейшие компании и банки. Для остальных поворотным моментом осознания важности репутации компании стал выход на IPO, в котором репутационная составляющая напрямую влияет на стоимость продажи акций.
Распространен вариант, когда не существует единой cтратегии, единого плана действий, и на разные целевые аудитории проецируются различные, часто не совпадающие образы компании. Чтобы избежать подобных ошибок, специалисты рекомендуют начинать с проведения исследований, в результате которых станет ясно, какой реальный имидж имеет сегодня компания в глазах сотрудников, партнеров, как она воспринимается топ-менеджментом, партнерами, журналистами и потребителями услуг. Осознание реальности проходит иногда достаточно болезненно, владельцы и руководители склонны преувеличивать значимость и известность своего детища. Но без принятия объективной оценки сегодняшней ситуации есть реальная перспектива зря потратить деньги в дальнейшем.
В этот раз серьезное влияние на репутацию оказал такой показатель, как репутация работодателей. Те самые «созданные рабочие места», количество которых по каждому проекту уже около 10 лет принято считать серьезным конкурентным преимуществом, в 2009 году вернее было бы классифицировать как «сохраненные рабочие места со своевременной выплатой хотя бы части заработной платы». Как показывает «шпионский» опрос сотрудников, таких компаний немного, и практически все они находятся в верхней части таблицы.

Мировой финансовый кризис, девальвация тенге, снижение цен на основные сырьевые продукты внесли свои коррективы в репутацию компаний в 2009 году. Банки, которым за последние шесть лет казахстанцы доверяли почти безоговорочно, сократили репутационные баллы, а на первый план вышли компании, которые приучили страну к определенному уровню зависимости от технологий. Так, безусловным лидером стал Microsoft Kazakhstan, от которого во время кризиса никаких крайних неожиданностей и разочарований ждать не пришлось. Да и действительно, каким продуктом пользуются практически все пользователи компьютеров?