"Рейтинг репутаций"

5 февраля, 2007

Зарина Пахирдинова

Репутация компании складывается на протяжении длительного времени и зависит от множества факторов. Она является нематериальным активом, но зачастую имеет весьма материальную отдачу. Поэтому поддержание репутации на должном уровне одна из основных задач, которую ставят перед собой руководители компаний для достижения успеха. Если благоприятный имидж привлекает новых клиентов и партнеров, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору и может стать сильным оружием в кризисных ситуациях. Репутация формируется на основе информации о деятельности компании, полученной через самые достоверные источники – мнение друзей и личный опыт.

Методика проведения исследования:
исследование проходило в два этапа. На первом этапе в течение месяца проводились интервью с экспертами, в ходе которых были выявлены 8 основных факторов, которые оказывают влияние на репутацию компании, мнение о ней у потребителей. На втором этапе среди респондентов, в число которых вошли специалисты в самых разных областях, проводилось анонимное анкетирование. Экспертам нужно было вписать любое количество компаний из любых отраслей и проставить им оценки по пятибалльной шкале по вышеперечисленным критериям. Для получения более объективных результатов заполненные анкеты принимались на бумажных носителях, запечатанные в фирменные конверты компаний, что давало возможность автоматически исключать необъективные голоса респондентов, проголосовавших за собственные компании или их «дочки».

Подведение итогов:
в список вошли компании с самым высоким количеством упоминаний среди опрашиваемых. Также были определены средние оценки по каждому из критериев и выведен общий балл для каждого кандидата в отдельности.

Статус респондентов:
руководители предприятий, заместители руководителей, члены правлений и советов директоров, топ-менеджеры и менеджеры среднего звена, ведущие специалисты.

Сферы деятельности компаний:
финансовые институты, аудиторские, страховые компании, компании нефтегазового сектора, крупные фирмы розничной торговли и пищевой промышленности, рекламные и PR-агентства. Всего в нашем исследовании приняло участие 214 респондентов, которыми было перечислено более 370 казахстанских и иностранных компаний, работающих на рынке Казахстана. Приятно отметить, что это соотношение имеет значительный перевес в сторону национальных компаний — приблизительно 6:1, что говорит о большем доверии казахстанских потребителей к отечественным компаниям и о тщательном подходе к выработке имиджа и репутации последних. Как обычно, высшие ступени рейтинга занимают финансовые институты – 18% среди первых 50 — на втором месте с небольшим перевесом, компании пищевой промышленности – 17%. Третье место – 13% — компании, занимающиеся розничной торговлей. По 6% у компаний промышленного и нефтегазового секторов. В этом году наша рабочая группа решила обозначить отдельно некоторые дочерние предприятия, а именно: страховые компании, так как по итогам опроса было выявлено, что они все реже ассоциируются с материнскими организациями и все чаще воспринимаются потребителями как уже состоявшиеся, независимые игроки рынка. Третий год подряд лидером нашего рейтинга с большим перевесом становится Казкоммерцбанк, набравший в нынешнем опросе 55% голосов всех респондентов. Причем позиции банка в списке компаний укрепляются: в прошлом году количество упоминаний составило 38,5%. На втором месте с 15-процентным отставанием находится другой финансовый гигант – БанкТуранАлем, он набрал 40% всех голосов, получив общий средний балл – 4,24. Монополию финансовых институтов на лидирующих местах своим присутствием на третьей строке разбавила компания «Фудмастер». Она стала лидером среди производителей пищевой продукции, опередив кондитерскую фабрику «Рахат» и СП «Беккер и К». Наиболее интересной оказалась борьба двух телекоммуникационных компаний GSM Казахстан с марками Active и K-CELL и Кар-Тел с продуктами Beeline и K-mobile, получившими абсолютно равное количество голосов и занявших 5- и 6-е место — соответственно. 10-процентный рубеж преодолели 15 компаний, в число которых вошли Альянс Банк, Казахтелеком, Астана Моторс, Народный банк, АТФ Банк, корпорация КУАТ и др. Из восьми критериев самую низкую среднюю оценку компании получили по уровню прозрачности бизнеса, она составила 3,47. Средние баллы по другим критериям также не отличаются высокими результатами: 4,43 — это максимум за успех на рынке Казахстана. Как показало исследование, мнение о репутациях компаний у большинства респондентов складывается по опыту личного общения с ними – это отметил 91% опрашиваемых, 65% назвали источником своей информации СМИ, а также отзывы своих клиентов и партнеров. Итак, имена 50 компаний, получивших почетные места в нашем рейтинге, названы. Мы поздравляем победителей и желаем им удерживать и повышать занятые позиции.