Обнаженка уже не в тренде?

Последний рекламный «авиаролик» компании Chocotravel с обнаженными стюардессами создал определенную зону турбулентности в социальных медиа. «Открытая редакция» журнала Exclusive вынесла онлайн на повестку дня непраздный вопрос «Бизнес или ценности?» Представляем вашему вниманию наиболее интересные моменты этого обсуждения.

Коммуникации наобум?

– Нам представили на утверждение несколько разных роликов. Изначально это был пилот с голым торсом. Каналом коммуникаций был выбран Youtube. Поскольку нам важно было достучаться и до мужчин, и до женщин, мы сняли два ролика. Мы совершенно не ожидали столько бурной реакции. Конечно, рассчитывали на резонанс, но не настолько неоднозначный. Тем более, что это был не вирусный ролик, а чисто рекламный. Но все вышло иначе после того, как один из наших коллег выложил ролик у себя на странице. 

До этого мы показывали его определенной аудитории из фокус-группы. Нам говорили, что ролик классный и смелый, а также предупреждали: «Готовьтесь к обсуждению и негативу». Собственно, поэтому мы решились на публикацию. И я не согласен, что у нас не получилось привлечь внимание именно к авиабилетам. Ролик вышел, отзывы не только одни негативные. Люди могут обсуждать, спорить между собой, ругаться по разной тематике. Поэтому мы оперативно комментариев в данном конкретном случае по нашему ролику не давали.  

Я не хотел бы, чтобы меня поняли так, будто мы игнорируем общественное мнение, и думаем только о своем бизнесе, дескать, как бы люди не реагировали, главное – продажи растут и все отлично. Мы смотрим на общий фон в целом. Не только на частные комментарии. Так вот, в целом, динамика наших продаж положительная. Рано говорить об общем эффекте, потому что авиабилеты – это не продукты питания.  

Что касается ценностей, то миссия Chocotravel – увеличивать количество счастливых людей. И я уверен, что все наши бизнесы направлены на одно – делать людям хорошо! Ценности нашей компании прописаны и их перечень висит на стене в офисе, но, честно скажу, что дискриминации в нем нет. 

Подсознательный сексизм

– Мне непонятно, как руководство компании могло выложить такой явно сексистский ролик.  Я понимаю, что многие мужчины и женщины не считают это чем-то страшным и непозволительным. Наше сознание отражает то, что происходит в обществе. Сексизм же у нас очень развит офлайн. И неважно, что вы заодно сняли ролик про мужчин. Сексизм подразумевает патриархат и нарушение прав женщин. Хотя в общей формулировке это означает дискриминацию одного из полов. Но, поскольку на протяжении многих веков дискриминировали только женщин, то это часть нашего подсознания. 

Chocotravel – молодая, амбициозная компания, которая, наверное, держит в прицеле и мировой рынок. А для этого, конечно, надо принимать и впитывать ценности глобальной социальной ответственности. Существует даже специальный глобальный договор ООН, который подписан очень многими НПО и компаниями, в том числе транснациональными, и, кстати, казахстанских компаний там очень мало. Так вот принцип недискриминации – один из основных, когда речь идет о социальной ответственности. У нас же в Казахстане во всем дискриминация – экономическая, политическая и так далее. Даже если бы в ролике были сняты женщины пилотами, а стюардами – мужчины, то это тоже дискриминация! Тогда надо снимать через одного, причем самых разных людей, допустим, полных, некрасивых. Я вообще предлагаю уже учредить антипремию – «Сексист года». Вот мы рвемся куда-то в число ведущих 30-ти стран мира, но там этот ролик Chocotravel был бы просто неприемлем. 

Инфантилизм – проверенный «щит»

– Мне кажется, что руководство Chocotravel лукавит. Эта позиция «мы не хотели» мне напоминает объяснения наших госслужащих и политиков. Выходит, мы тут что-то не то ляпнули, но и вы просто не так нас поняли. Я сам сторонник того, чтобы казахстанские компании развивались и процветали, но, когда аудитория оценивается как еще не выкарабкавшейся из начальных ступеней пирамиды Маслоу – это очень плохо. 

Думаю, что настоящие ценности компании – порядочность и служение людям. Причем, ведь это не мои персональные предпочтения и ценности. Многие успешные компании в мире исповедуют этот принцип. А здесь я вижу непорядочный подход и затем непорядочную реакцию. Вам многие говорят про сексизм, а вы утверждаете, что его не было вовсе. Никогда не поздно извиниться и это не будет проявлением слабости. 

Еще один существенный момент. Надо учитывать, что сегодня большинство из вашей аудитории – казахоговорящие пользователи. Наверное, надо подходить гораздо шире к той аудитории, с которой вы обсуждаете вопрос. Это вообще большая беда. Бывает так, что обсуждаешь какие-то темы с PR-специалистами крупных, известных компаний и они искренне говорят: «А что, казахи тоже сидят в Интернете?!». Это разговор не в пользу ханжества, морализаторства, но такие моменты в политике компании тоже надо учитывать. 

Наглядный опыт Chocotravel

– На этом кейсе Chocotravel можно обучать свою команду или же других заинтересованных людей на тему, как правильно общаться с аудиторией в социальных сетях. Если так случилось, что коммуникация пошла через соцсети, то нужно быть готовым не просто к тому, чтобы давать сам контент, содержание, а нужно давать еще и обратную связь. То, что от компании в лице ее руководства или сотрудников не было оперативной реакции в первый и во второй дни – это не красит позицию Chocotravel. Если сервис акцентировал внимание исключительно на том, что они продают авиабилеты без наценок, то это, на мой взгляд, не получилось. Значит, надо было выйти и объяснить свою позицию. Есть ли в компании некие правила поведения сотрудников в социальных сетях? Имеет ли право ваш сотрудник выкладывать на обозрение то, что, например, не опубликовано официально? 

Понятное дело, что отзывать рекламную компанию, на которую уже потрачены средства, с точки зрения бизнеса – неправильно. В данном конкретном случае нужно было просто вовремя выйти в социальные медиа и объясниться. Что мы видим сегодня? После бурных дебатов реклама идет в Youtube, Facebook, Instagram, на радио, есть баннер в городе. Так получается, что «мы не хотели никого обидеть, но будем стоять на своем».    

Общая амнезия на ценности 

– В последнее время я неоднократно встречалась с представителями разных компаний по связям с общественностью и корпоративным коммуникациям. Задаю вопрос: «Какие ценности исповедует ваша компания?». Три компании вообще не смогли назвать эти ценности. Хотя на их сайте, например, перечислены, скажем, пять пунктов. Это говорит о том, что даже прописанные ценности люди никак не проносят через себя, не переживают, не проживают. И, по крайней мере, точно не обсуждают. Потому что, возможно, эти ценности были приняты без их участия. Это такая печальная тенденция.

Запись «Открытой редакции» здесь

• 41
• 40