Заработайте репутацию, и она будет работать на вас

17 июня, 2015

«Заработайте репутацию, и она будет работать на вас» — так однажды сказал первый в истории человечества долларовый миллионер Джон Рокфеллер. Возможно, так и было в 18 веке, когда СМИ, можно было пересчитать по пальцам, а интернет и социальные сети могли спрогнозировать только фантасты этого столетия.

Заработать репутацию, конечно, большой труд. Но и разрушить ее можно со скоростью света. Сегодня одна сомнительная фраза, одно неуклюжее движение в глобальном информационном пространстве — и вы уже в тренде самых цитируемых антигероев планеты всей. В этом году аналитический журнал «Exclusive» предложил известным журналистам и обозревателям, пишущим на экономические темы, оценить репутацию восьмидесяти трех компаний всех отраслей Казахстана.

Карлыгаш Еженова, директор ТОО «Издательский дом «Эксклюзив»:

— Рейтинг- это некая система координат, самая сложная иерархия ценностей. Кто- то просчитывает рейтинги по размерам состояния, кто — то определяет лидеров по размеру полученной прибыли или оборотам компании, по активам и пассивам. Репутационный рейтинг включает в себя все, вкупе. Компания может иметь хорошие производственные и финансовые показатели, но иметь очень низкий уровень репутации. Компания может тратить огромные суммы на рекламу, на PR продвижение, но при этом иметь не очень высокую репутацию на рынке. И наоборот — она может тратить минимальный бюджет на рекламу, а за счет того, что она продвигает ценности компании, социальные продукты, работает честно на рынке со своими потребителями, степень репутации может быть высокой.

Проект «ТОПЖАРГАН», или «Прорыв», так его еще называют в команде «Exclusive»,проводится с 2002 года. Его уникальность заключается в том, что это единственный в Казахстане репутационный рейтинговый проект. В 2014 — 2015 году было опрошено 792 эксперта. Репутационный рейтинг компаний — лидеров национальной экономики Казахстана оценивался по таким критериям : устойчивость репутации, уровень прозрачности компании, социальная ответственность, внедрение инноваций, устойчивость в динамике роста, качество менеджмента, умение работать в кризисной ситуации.

В 2015 году экспертный пул журналистов оценил репутационный рейтинг и основных игроков казахстанского рынка мобильной связи.

Карлыгаш Еженова, директор ТОО «Издательский дом «Эксклюзив»:

— Если говорить конкретно о репутации тех четырех компаниях, которые у нас сегодня работают на рынке сотовой связи, то совершенно очевидно, что основная борьба шла и идет между операторами «Кселл» и «Билайн». В прошлом году мы награждали «Кселл», как лидера нашего рейтинга в номинации «За устойчивость репутации». Нужно отдать должное, у компании действительно достаточно устойчивая репутация. В 2015 году им удалось удержать эту позицию лидера. Журналисты оценили ее в 103 балла. Мне кажется, что оценки вполне объективные. Это подтверждают не только наши рейтинги, на это указывают международные маркетинговые компании и местные компании. Все сходятся на том, что у «Кселл» сильные позиции. Мне понравилось, как сказали на одной из фокус групп: «Кселл» относится к категории автомобилей марки «Мерседес». Он может быть старого года выпуска, дорогим в обслуживании, но, тем не менее, он по прежнему остается «Мерседесом».

За что уважают компании Казахстана:

Как видно из графика, с отрывом буквально в один бал за АО «Кселл» идет ТОО «Кар-Тел» (Билайн). В номинации «За устойчивость репутации» этого оператора журналисты оценили в 102 балла. «За социальную ответственность» компания набрала 81 балл. У «Кар-Тел», по мнению медийных экспертов, эффективная маркетинговая стратегия. С точки зрения повышения лояльности СМИ, хорошие инструменты продвижения. В фокус — группах отмечали, что у Билайна, прослеживается медленный, но очень стабильный рост.

За что уважают компании Казахстана:

Карлыгаш Еженова, директор ТОО «Издательский дом «Эксклюзив»

— У Tele2 и Altel тоже прослеживается интересная динамика. У Altel были очень хорошие позиции , 76 баллов, с точки зрения социальной ответственности. И это очевидно, потому что они сейчас предлагают своим абонентам до неприличия роскошные пакеты. Что касается их конкурентного преимущества, 4 G, то оно вызывает на рынке, особенно в корпоративном секторе, много вопросов. Нет вразумительного и понятного объяснения, почему другие операторы, имеющие гораздо большие технические возможности, до сих пор не получили лицензию на использования этого формата.

Сбалансированные показатели и у Tele2. Но, тем не менее, некоторые преимущества Tele2 являются и их слабой стороной. Они позиционируют себя как дискаунтеры на рынке, а наш потребитель так устроен, он любит дешевые услуги, но в тоже время не проявляет лояльности к дешевым товарам среднего качества. У оператора не очень большая сеть покрытия. Им не всегда удается обеспечить высокое качество связи. Однако, с учетом возможного слияния, я думаю, что у «Кселл» и «Кар-Тел» может появиться очень серьезный конкурент с мощными потенциальными возможностями.

За что уважают компании Казахстана:

Мы очень благодарны всем журналистам, которые приняли наше приглашение учувствовать в таком не простом проекте, как «ТОПЖАРГАН». И это хорошая возможность создать медийную номинацию в Репутационном Рейтинге национальных компаний нашей страны. Кто, как не журналисты, кто, как не редактора деловых изданий, которые знают рынок во всех его проявлениях, могут релевантно оценивать репутации компаний!? Я надеюсь, что эту новацию мы сделаем ежегодной. Список медиа топ — менеджеров будет расти. В следующем году мы планируем добавить в экспертный совет ведущих блогеров и людей, которые формируют общественное мнение в Казахстане. Репутацию должны оценивать люди, которые знают, что это такое.