Оксана Ризаненко: Казахстанский рынок рекламы переживает период бурного роста. Но казахстанские компании еще не готовы участвовать в крупных международных тендерах.

16 сентября, 2013

JWT – одно из самых больших рекламных агентств в США и четвертое по величине в мире. Сегодня JWT начитывает более 10 тысяч сотрудников, свыше 200 офисов в более чем 90 странах мира.
JWT Kazakhstan было открыто в 2008 году и является аффилированным агентством сети JWT, которая входит в транснациональный коммуникационный холдинг WPP. JWT Kazakhstan является хед-офисом и хабом для агентств в Кыргызстане, Туркменистане, Таджикистане, Узбекистане, Монголии, Грузии.
На вопросы журнала Exclusive.kz отвечает Оксана Ризаненко, Управляющий Директор JWT Kazakhstan:

-Что происходит сегодня на рекламном рынке Казахстана? Каковы его особенности, по сравнению с другими странами СНГ. Проще говоря — куда он движется?
— Говоря о рынке Казахстана, я подчеркнула бы несколько его особенностей. Первая – это динамика развития рынка. Это тот основной «крючок», который привлекает сюда крупные рекламные агентства и который держит здесь специалистов, в том числе и меня. Динамика потрясает своими темпами – рекламный рынок в Казахстане растет на 7-8 процентов в год. Несмотря на инфляцию, несмотря на кризис в европейских странах. Безусловно, есть сетевые игроки, которые зависят от ситуации в Европе, но на многих локальных игроках это не сказывается. По нашим оценкам, эта положительная динамика сохранится и в дальнейшем, рынок будет прирастать, примерно до 400 млн. долларов в следующем году. Это сильно отличается от других стран СНГ. Например, рекламный рынок Украины хотя и не падает, но и не растет, стагнирует на протяжении последних пяти лет. Развития там не происходит и рост держится на уровне не более 1-1,5 процента.
-А почему так происходит ?
— Причина -насыщенность рынка рекламными услугами и, будем откровенны – общая экономическая ситуация в Украине. В Казахстане экономическое положение значительно более благополучное, ВВП растет гораздо более высокими темпами, чем во многих других странах СНГ. Это сказывается на стабильности рекламодателя и его желании вкладывать деньги в свое развитие.
Украинский рынок очень насыщен как международными рекламными агентствами, так местными компаниями. А Казахстан до последнего времени воспринимался как рынок, на котором только начали появляться крупные сетевые игроки. В Украине иностранные сети начали появляться гораздо раньше, так что сегодня они конкурируют уже прежде всего между собой и с локальными компаниями, завоевывая оставшиеся малые доли рынка. В Казахстане еще до сих пор наблюдается активное продвижение на рынок крупных международных рекламных компаний, а также идет конкуренция со многими местными рекламными компаниями. Пока еще здесь конкуренция не на столь высоком уровне и у производителей есть желание вкладывать средства в развитие.
Если говорить об обороте рекламного рынка в целом, то по нашим данным они достигли в Казахстан цифры в 350 млн. долларов. И основную часть медийных бюджетов и этого оборота берут на себя крупные фирмы.
Если же посмотреть на первую десятку рекламных игроков, то там все чаще начинают появляться локальные фирмы. В основном это банковские структуры, а также достаточно много на рекламу социальных программ тратит государство. Госкорпорации и государственные структуры по поддержанию социальных программ занимают большую долю в обороте рекламного рынка.

— Что вы можете сказать о качестве рекламных услуг в Казахстане? Удовлетворяет ли рекламный бизнес запросы клиентов?
— Здесь очень много зависит от задач, которые ставят перед рекламной фирмой клиенты, от их запросов, их понимания перспектив развития и разработанной стратегии продвижения продукта. Что хорошо в Казахстана — это понимание многими локальными, а теперь уже и междкнародными агентствами, специфики бизнеса в этой стране и специфики ментальности казахстанских клиентов. Это очень важный момент, который обязательно следует учитывать при подготовке рекламных сообщений.
— А какие, на ваш взгляд, у казахстанских клиентов особенности?
— Я бы отметила, например, что в Казахстане нужно учитывать многонациональность, полиэтничность населения страны. Второе – рассредоточенность населения по огромной территории. В разных регионах нужно учитывать различные особенности проживающих там людей. На уровне региона порой крупным международным компаниям приходится конкурировать с местными агентствами. И зачастую последние выигрывают в этой борьбе за клиента, потому что лучше понимают ментальность людей именно этого региона. Для Казахстана такая ситуация более характерна, чем для Украины, где население практически однородно.
Объектом рекламы чаще всего становятся повседневные товары. Это продукты питания, напитки, то есть те товары, которые производятся в этом регионе. Потребитель привык к ним, он практически живет на одном месте, почти не мигрирует по стране, он привыкает к одной точке покупки определенных товаров. Естественно, изменить его потребительское поведение очень тяжело. Как правило, заход любого сетевого игрока сопряжен с повышением цен на продукцию. Поэтому стимулов изменить свое потребительское поведение для локального потребителя в регионе очень мало. Тяжело такого потребителя «переключить» на другой продукт. Налицо очень высокая степень доверия к привычным продуктам. Все это обязательно нужно учитывать при определении стратегии рекламной компании.
— Почему отечественные рекламные агентства чаще всего не занимаются стратегическим планированием?
— Сегодня крупные торговые сетевые компании, приходя на рынок, требуют от рекламных агентств, чтобы они понимали не только текущую ситуацию, но и анализировали действия конкурентов, понимали, как будет развиваться рынок в будущем. Местные компании пока в этом сегменте отстают. Мы в свое время сделали на это ставку, приглашали специалистов из-за рубежа, соединили их усилия с местными специалистами. И это, на наш взгляд, принесло хорошие плоды, наша новая услуга достаточно востребована на рынке.
Так что в этом отношении «пионеры». Мы в первую очередь обслуживаем крупные компании и для них очень важно получать план коммуникаций на целый год. Потому что в Казахстане, где рынок невелик, а конкуренция обостряется, они должны понимать, как реагировать на ситуацию и на поведении конкурентов. Обычно все эти моменты предусматриваются в таких годовых планах. Сейчас, на мой взгляд, во многих других агентствах тоже появляется понятие стратегического планирования, но часто не всем клиентам удается объяснить его необходимость.
— Вы предлагаете производственным и торговым компаниям аутсорсинг? Но ведь многие крупные компании имеют свои мощные рекламные подразделения…
— В любой, даже очень крупной компании, рекламный отдел, как правило, не занимается разработкой креативных решений. Он следит за планами рекламных компаний, за их реализацией, производит закупки медиа-ресурсов. Некоторые очень мощные компании, такие, к примеру, как Procter&Gamble создают свои внутренние рекламные отделы, которые производят закупку рекламного времени на телевидении. Но таких игроков на рынке Казахстана не так много. Содержать хороший рекламный отдел, который состоит из дизайнеров, креативщиков, медиапланера – это достаточно дорого даже для большой и успешной фирмы. Зарплаты специалистов такого рода пока еще достаточно высоки. Это очень востребованная сегодня услуга и далеко не всякой фирме по силам содержать рекламный отдел, который мог бы заниматься всем спектром рекламных услуг, в комплексе.
А крупные агентства, подобные нашему, относятся к так называемым «компаниям 360 градусов» — то есть мы занимаемся полной разработкой рекламной стратегии и планов, что называется, «под ключ». Креатив, дизайн, стратегия развития, медиа — стратегия – абсолютно все. Бывают ситуации, когда клиент просто покупает рекламное агентство, если ему очень нравится то, что оно делает. Некоторые крупные фирмы, к примеру, Samsung, так и поступают. Но рекламный отдел фирмы, который затем вырос в самостоятельное рекламное агентство, со всем спектром услуг- это редчайшая вещь на рынке.
Вероятность того, что нечто подобное будет происходить в Казахстане, на мой взгляд, крайне мала.
— Сегодня многие СМИ переходят в формат интернета. Усиливается ли интерес к интернету со стороны рекламного рынка?

— Интернет наращивает свои темпы быстрее, чем любые другие традиционные каналы медиа. Но он сегодня скорее дополнительный канал, который эффективен для определенной целевой группы — молодежи, интеллигенции, среднего класса. Пока предпочтения основной массы населения более традиционны и интернет не является тем каналом, который может полностью заменить, к примеру, телевидение. И сегодня телевидение занимает в Казахстане 60% всех рекламных оборотов и является основным каналом коммуникации, наиболее дешевым и эффективным. По нашим оценкам, рекламный бюджет интернета составляет сегодня от 3 до 5% оборота. По нашим оценкам удельный вес интернета, как канала коммуникации в общем обороте рекламных бюджетов повысится до 10% в последующие два года. То есть достигнет сегодняшнего показателя в России. Больше – вряд-ли.
— Вносит ли какие-то изменения в рекламный бизнес в Казахстане создание Таможенного Союза?
-Вступление в Таможенный союз меняет ситуацию на рекламном рынке страны. Появляется больше специалистов рекламного дела, приезжают из России, Белоруссии, Украины, хоть она в ТС и не входит. Такого не было еще лет пять назад. Это уже явная тенденция, она, безусловно, в лучшую сторону сказывается на рекламном рынке Казахстана в целом. Она создает обстановку конкуренции в среде локальных игроков этого рынка.
Хотя, на наш взгляд, казахстанские рекламные агентства пока не готовы участвовать в международных тендерах по выполнению крупных заказов на территории Таможенного Союза. Потому что они более ориентированы на клиентов внутри страны. И рекламный бизнес здесь развивается не так давно, как в той же России. Здесь еще нет такой ожесточенной конкуренции между крупными международными рекламными агентствами и локальными игроками, как в той же России. Но у казахстанских агентств есть сове огромное преимущество внутри страны – это понимание специфики локального рынка. В целом, на наш взгляд, Казахстан сегодня является центром развития рекламного бизнеса в регионе Средней Азии, включая такие страны, как Узбекистан и Киргизия. И такая тенденция будет продолжаться в ближайшие годы.